Топ-менеджеры индустрии обсудили вопросы привлечения зрителей и увеличения частоты кинопосещений
МОСКВА, Кинобизнес сегодня – 3 апреля на МКиФ «Российский кинобизнес» прошла конференц-сессия титульного партнера кинорынка, компании Кинопоиск «Как сегодня привлечь зрителей в кинотеатры и увеличить частотность киноходящей аудитории: программы лояльности, актуальные и перспективные практики и каналы» с участием:
— Ксении Болецкой, директора по взаимодействию с индустрией, Яндекс
— Николая Борункова, соучредителя компании «Атмосфера кино»
— Ольги Проскуряковой, вице-президента сети «КАРО» по управлению маркетингом, кафе и кинобарами
— Дмитрия Нартова, генерального директора сети кинотеатров «Киномакс»
Приводим главные тезисы из выступлений спикеров.
Тезисы выступления Ксении Болецкой, директора по взаимодействию с индустрией Яндекса:
Кинотеатры, к сожалению, продолжают терять аудиторию: последние два года число проданных билетов в кино в России снижается, и результаты первого квартала 2025 года только подтверждают этот тренд. Причем частотность похода в кино тоже сильно снизилась. По данным опроса Wanta Group, 13% зрителей ходят в кино один раз в год, 70% ходят в кино три раза в год или чаще. То есть три фильма за весь год для зрителя считаются очень хорошим показателем.
Но это данные опроса. Фактические данные продаж показывают худшую картинку: среди всех людей, которые в 2024 году купили билеты в кино на Яндекс Афише и Кинопоиске, 73% купили за весь год билеты только на один фильм. А если взять отдельно новогодние каникулы зимы 2024-2025 гг., то 91% покупателей купили билеты на одну картину.
То есть предположение, что можно поставить в новогодние каникулы сразу несколько больших фильмов, и аудитория купит билеты на две или три картины, в реальности не подтверждается. И данные крупнейших киносетей по частоте посещений очень похожи на данные Яндекса.
С другой стороны, такая низкая частотность - огромный потенциал для роста рынка. Достаточно, чтобы эти редко ходящие люди купили билет хотя бы еще на один фильм, чтобы общая кинокасса в России сильно выросла.
Если смотреть на конкретные фильмы, то картины, в аудитории которых было много редко ходящих зрителей, это «Волшебник изумрудного города. Дорога из желтого кирпича», «Холоп-2», «Майор Гром: Игра», «Огниво», «Граф Монте-Кристо», «Министерство неджентльменских дел», «Субстанция». Очевидно, это новогодние релизы, большое иностранное кино, а также фильмы, которые продвигали онлайн-кинотеатры и которые, возможно, смогли привлечь в кинотеатры не типичную для проката аудиторию.
И наоборот, аудиторию, которая чаще ходит в кино, привлекали в 2024 году и начале 2025 года такие тайтлы: «Город тайн: Исчезнувшая», «Манкимэн», «Самая большая луна», «Постучись в мою Тверь», «Приключения Паддингтона-3», «Василий».
О новых премьерах люди узнают прежде из интернета, трейлеров в кинотеатрах, а также постеров и промоматериалов в кинотеатрах, показывают опросы Wanta Group. Если брать отдельно интернет, то тут главный источник знаний - сайты кинотеатров, далее Яндекс Афиша и Кинопоиск, потом сайты Киноафиша и Афиша (Сбер).
Кинопоиск прошлой весной запустил программу поддержки кинотеатральных релизов. Теперь мы рассказываем о премьерах в кинотеатрах своим подписчикам внутри онлайн-кинотеатра. Это может странно звучать с первого взгляда, что мы как онлайн-кинотеатр прямо заинтересованы в том, чтобы больше людей смотрели фильмы в оффлайновых кинотеатрах. Крупные фильмы по-прежнему окупаются прежде всего через кинотеатры, и если мы хотим, чтобы в онлайн-кинотеатрах было больше российских кинопремьер, сначала нужно чтобы больше успешных премьер было в кинопрокате.
Поэтому мы стали использовать ресурсы Кинопоиска и Яндекса чтобы больше и чаще рассказывать о новинках в кинотеатрах. Месячная аудитория Кинопоиска превышает 50 млн пользователей, причем это 50 млн пользователей, уже заинтересованных в кино и в сериалах. Так что у нас есть возможности продвигать фильмы на миллионы жителей России.
Один из примеров нашего сотрудничества с продюсерами и прокатчиками - фильм «Волшебник Изумрудного города. Дорога из желтого кирпича». В конце прошлого года на Кинопоиске и Яндексе появилось много разных форматов промо картины - постер картины на главной странице онлайн-кинотеатра, стилизация мобильного приложения, баннеры перед показом фильмов и сериалов и так далее и тому подобное. Итоговый охват всех этих форматов превысил 1 млрд контактов. Такая масштабная промокампания на Кинопоиске и Яндекса - одна из причин рекордных предпродаж билетов у картины.
Главный вывод: если мотивировать редких зрителей ходить в кино хотя бы дважды в год, рынок значительно вырастет. Кинопоиск готов помогать индустрии в этом, предлагая инструменты для продвижения и анализа аудитории.
Тезисы выступления Ольги Проскуряковой, вице-президента сети «КАРО», о болях и тенденциях кинотеатральной индустрии:
Наш экспресс-опрос в телеграм-канале показал, что 56% респондентов впервые слышат о ближайших весенних премьерах в кинотеатрах. Наиболее узнаваемыми оказались фильмы «Денискины рассказы» и «В списках не значился» — скорее всего, это произошло из-за знакомых названий.
С точки зрения информирования аудитории ситуация оставляет желать лучшего: многие фильмы за несколько месяцев до премьеры не имеют даже постеров и других промо материалов, хотя, например, зарубежные крупные релизы начинали прогрев минимум за год до премьеры.
Зимой не хватает кинотеатрального маркетингового инструментария и инвентаря: у фильмов меньше мест для постеров, стендов. При этом перенос даты выхода кино на лето может дать больше возможностей с точки зрения продвижения фильма.
Еще один интересный тренд - треть зрителей теперь ходят в кино в одиночку, а семейная аудитория сократила частоту похода.
Тезисы выступления Дмитрия Нартова, генерального директора сети кинотеатров «Киномакс»:
Большой объем информационного шума мешает улавливать новые релизы. Я очень благодарен экосистемам, которые сейчас подключились к продвижению кино. Это и Кинопоиск, и Рамблер, и другие сервисы и компании, которые с помощью своих экосистем делают покупку билетов более комфортной и привычной средой для тех людей, которые там постоянно находятся.
Нельзя наступать повторно на одни и те же грабли в части планирования больших релизов. Не нужно оставлять большие дыры на много месяцев между новогодними праздниками и жить только ими. Нужны крупные релизы летом и в другие месяца помимо зимних.
Мы как кинотеатры потеряли многие конкурентные преимущества с точки зрения новых технологий видео. Обсуждаем с большими дистрибьюторам, чтобы они хотя бы начали выпускать кино под формат IMAX, чтобы можно было дополнительно привлечь зрителя в кинотеатр. Но пока это технически сложно и требует довольно серьезных маркетинговых затрат.
Мы боремся за свободное время зрителя с большим количеством конкурентов - начиная от производителей компьютерных игр, которые борются уже за наш с вами сон до стримингов и кинотеатров. А поход в кино — это все-таки совершенно другая процедура, некая социализация. Вытащить зрителя туда и дать возможность потратить свое свободное время, получив удовольствие — это задача, которая стоит перед кинотеатрами. Тут очень важен сервис и комфорт, который обеспечивает кинотеатр.
Если говорить откуда зрители узнают о премьерах и как с этим работают кинотеатры, то жители небольших региональных городов мало интересуются крупными федеральными ресурсами, основной информационный источник по фильмам для них именно сайт кинотеатра, на котором всегда можно видеть график ближайших релизов, трейлеры и описания фильмов.
Тезисы выступления Николая Борункова, соучредителя компании «Атмосфера кино», на Международном кинорынке и форуме «Российский кинобизнес»:
С начала 2022 года конъюнктура маркетинга в кинотеатральной индустрии изменилась. Предложение западного кино стало сильно ограничено, поэтому зрителей в кинотеатры привлекать стало сложнее, ведь аудитории западных релизов и российских релизов не очень часто пересекаются - по крайней мере, как мы видим в рамках наших маркетинговых кампаний.
При этом 50% кинокассы продолжают обеспечивать крупные релизы и с 2024 года это прежде всего российские релизы. И здесь очень важен диверсифицированный подход к маркетинговым инструментам - медиамикс среднего жанрового фильма будет совсем другим, чем у большого релиза.
С 2022 года после того, как мы перестали использовать в продвижении кино запрещенные соцсети и платформы, в маркетинге кино в определенной степени вернулись на несколько шагов назад и вынуждены использовать в большей степени инструменты, нацеленные на рост охвата, а не частоты или таргетинга определенного сегмента. Это телевидение и наружная реклама. До 2022 года на диджитал мы тратили 60-70% медиабюджета, теперь - 15-20%.
Это вынужденное сокращение поскольку российские интернет-платформы, к сожалению, не дают нам качественных инструментов по таргетингу аудитории. А такие дорогостоящие инструменты как телевидение и наружную рекламу могут себе позволить далеко не все все фильмы. Поэтому включение в продвижение телеканалов и крупных онлайн-кинотеатров именно как системных игроков стало для нас сильным подспорьем: во-первых, продюсеры сокращают свои коммерческие риски, во-вторых, появляется дополнительная возможность поговорить напрямую с адресной аудиторией.
Мы видим эти положительные тенденции: и рост качества российских фильмов, и применение инноваций с помощью развивающихся экосистемных решений. Но важно обеспечивать частоту контакта. Если эта частота есть: посмотрели кино - предложили следующее, посмотрели - следующее. И тогда в определенном сегменте и на определенную аудиторию мы сможем удерживать этот потребительский интерес и растить киноходящую аудиторию.
