На Kinopoisk Film Market обсудили особенности работы с креативным контентом
МОСКВА, Кинобизнес сегодня - В рамках круглого стола, организованного компанией «Невафильм Research» совместно с сетью кинотеатров "КАРО" и проектом «Театральная Россия», его участники обсудили особенности продвижения и кинопоказа креативного, или так называемого «альтернативного» контента. По словам гендиректора «Невафильм Research» Олега Березина, это такой контент, который «не является фильмом, как товаром» - к примеру, трансляции, записи, спектакли, концерты, компьютерные игры на экране и т.д..
По словам Березина, выступившего модератором дискуссии, сегодня в сегменте массового потребления фильм перестает быть художественным произведением, а превращается в товар с определенными характеристиками - жанр, длительность и т.д. И взаимодействие между кинопроизводителями и кинодемонстраторами превратилось в товарные отношения. Эта ситуация сложилась давно – с момента появления блокбастеров и превращения кино в аттракцион – примерно 30 лет назад. Но при этом, как отметил Березин, у части аудитории появляется запрос на что-то иное:
- Если посмотреть на историю развития кинотеатров, домашних экранов, смартфонов, то можно увидеть такую тенденцию – любому всплеску развития способствуют инновации, нововведения. Так, в сфере кинопоказа в 70х годах появилась новая форма его организации – мультиплекс. А также появились так называемые блокбастеры («Челюсти», «Звездные войны», «Чужие» и т.д.), которые превратили киносмотрение в аттракцион с попкорном. Или, например, развитие смотрения через персональные экраны обусловлено появлением интернета в телевизоре, что позволяет зрителю выбирать, что смотреть. Как мы видим, происходит изменение не только технологий, но и контента. Сегодня на рынке кинотеатров, помимо того, что кино превратилось в товар, ничего с самим контентом не происходит. Так, произошло знаковое изменение в технологиях – переход с пленки на цифру. И теперь есть потребность в изменении контента.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что в настоящее время поход в кино перестает быть чем-то коллективным, что зрители смотрят кино «индивидуально», не переживают зрительского единения и сейчас необходим новый формат контента, который бы смог удовлетворить эту потребность коллективного восприятия и потребления.
Павел Дидюлин (проект «Театральная Россия» – федеральная программы, которая осуществляется при поддержке Министерства культуры и Министерства образования) согласился, что у рынка и аудитории есть потребность изменить «индивидуальные» товарные отношения в кинопоказе на коллективное восприятие и удовлетворить потребность в креативном контенте:
- Проекту «Театральная Россия» всего год. Мы стартовали как проект, который прокатывает прямые трансляции, и на сегодняшний день мы переходим и к производству. И сейчас мы сталкиваемся с проблемой отсутствия информационного поля, которое бы занималось работой с конкретной аудиторией, потому, что наша аудитория - не та, что потребляет попкорн. Это более взрослая аудитория, она готова потреблять альтернативный контент, готова за него платить.
В рамках круглого стола была затронута тема перехода от классической схемы работы кинотеатра и дистрибьютора к формированию новых посланий к аудитории, информированию ее о новых форматах контента, особенно такой подход актуален в регионах. Тем не менее, существуют определенные проблемы с дистрибьюцией, с показами в кинотеатрах, которые не понимают, как работать с этим контентом. И таким образом, участники круглого стола сошлись во мнении о необходимости создания единой платформы для продвижения такого контента.
Директор по прокату «Театральной России» Элеонора Комина, которая ведет работу с кинотеатрами и сетями, рассказала гостям о преимуществах проекта для показчиков – в частности, о том, что подобный контент может стать настоящим событием и привлечь на площадки редко посещающую кинотеатры аудиторию:
- Год назад велись переговоры только об онлайн-трансляциях, было сложно убедить кинотеатры в том, что этот проект будет востребован. Тем не менее, именно в регионах, где у людей очень мало возможностей посетить театр, или концерт, или другое подобное мероприятие, наш продукт вызвал большой спрос. Люди, особенно постарше, будто ждали появления этого проекта, они даже одевались в выходные костюмы и платья, как в театр.
Элеонора Комина добавила, что для продвижения таких проектов необходим индивидуальный подход. В отличие от стандартного кинопоказа, схема проката подразумевает три показа в месяц с анонсами мероприятий заранее. Самое главное, что альтернативный контент предполагает однократный или очень краткосрочный формат проката. Часто – в формате акций мирового масштаба, как в случае с концертами. При этом реклама выстраивается на основе фан-базы, мирового события, это очень удобно и повышает ценность показа в кинотеатрах.
По числу программ креативного контента в российском прокате по жанрам лидируют опера, театр, документальный, балет, концерт, короткометражные, классический концерт, фестиваль и т.д. В рамках круглого стола обсудили и проблему ценообразования, особенно ощутимую в регионах. Если для Москвы и Санкт-Петербурга билет на премьеру концерта зарубежного исполнителя будет стоить 500 рублей, то в остальных городах приемлемой планкой является 300 рублей за билет.
Со стороны кинотеатров тоже существует проблема с таким контентом: они, может быть, и рады были бы подключиться к его прокату, но зачастую им мешает элементарное отсутствие промо–роликов, постеров и т.д.
- Именно для решения этой проблемы сеть кинотеатров "КАРО" запустила отдельное направление репертуарной политики - проект «Каро.Арт», в рамках которого проходят лекции, дискуссии, трансляции спектаклей, фестивали, эксклюзивные премьеры сериалов и многое другое, - рассказала Ольга Зинякова, директор Департамента рекламы и маркетинга "КАРО". - Так, за минувший год было проведено более 200 показов. Пока это только Москва, но проект в дальнейшем будет развиваться и в регионах, которые предпринимают активные попытки освоить альтернативный контент.
